กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Buying Decision Process)

บทบาทในการซื้อ (Buying Roles)
ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะประกอบไปด้วยบุคคลหรือกลุ่มคน ที่เข้ามามี
ส่วนเกี่ยวข้องหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คือ
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator)
คือ บุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นคนแรก
2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer)
คือ ผู้ที่มีอิทธิพลในการให้คำแนะนำ ให้ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อ
3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (Decider)
คือ ผู้ที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นครั้งสุดท้ายในเรื่องต่างๆ คือ ซื้อหรือไม่ซื้อซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้ออย่างไร
4. ผู้ซื้อ (Buyer)
คือ ผู้ทำการซื้อสินค้านั้นๆ
5. ผู้ใช้ (User)
คือ บุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินค้านั้นๆ
ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Stages of the Buying Decision Process )
. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (Problem/Need Recognition)
ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ
ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (Needs) ซึ่งเกิดจาก
(1) สิ่งกระตุ้นภายใน (Internal Stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น
(2) สิ่งกระตุ้นภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทาง
การตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว, เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ - กิจกรรม
ส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้, เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น
2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search)
เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภค
ก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น
(1) แหล่งบุคคล (Personal Sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ
(2) แหล่งทางการค้า (Commercial Sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่างๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์
(3) แหล่งสาธารณชน (Public Sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้า
หรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค
(4) แหล่งประสบการณ์ (Experiential Sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของ
ผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆมาก่อน
3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives)
เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน
ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น
4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)
หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่างๆ ดังนี้
(1) ตรายี่ห้อที่ซื้อ (Brand Decision)
(2) ร้านค้าที่ซื้อ (Vendor Decision)
(3) ปริมาณที่ซื้อ (Quantity Decision)
(4) เวลาที่ซื้อ (Timing Decision)
(5) วิธีการในการชำระเงิน (Payment-method Decision)
5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior)
หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้อง
ทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำ
การเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือ
บริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยัง
ผู้บริโภคคนอื่นๆ ด้วย
ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้า
ซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้ง
ศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior)

จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้น
และการตอบสนอง" (Stimulus-Response Model)
งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer's Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
(1) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
(2) สิ่งกระตุ้นอื่นๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
(1) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)
(2) กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)
**โดยส่วนที่ 2 นี้จะกล่าวถึงรายละเอียดในหัวข้อต่อไป


ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้
(1) การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (Product choice)
(2) การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (Brand choice)
(3) การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (Dealer choice)
(4) การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (Purchase timing)
(5) การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (Purchase amount)
ในหัวข้อต่อไปจะเป็นการอธิบายถึงส่วนที่เป็นกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process) ตามลำดับ

ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)
ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่างๆ ดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors)
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบด้วย
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture)

เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต
จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values), การรับรู้ (Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม (Behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น
1.2 วัฒนธรรมย่อย (Subculture)
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อยๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะ
นำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกัน
ออกไป ประกอบด้วย
เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น
ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น
พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น
1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class)
เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่างๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่ง
ชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
(1) ชนชั้นระดับสูง (Upper Class)
(2) ชนชั้นระดับกลาง (Middle Class)
(3) ชนชั้นระดับล่าง (Lower Class)

สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายๆกัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น

ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้
คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม
ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว
คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย
2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)
ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้
1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups)
คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น
กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่าง
สม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น
กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) มีการติดต่อกันแบบนานๆครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น
2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups)
คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น
กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspirational Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือ
พฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ
กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ
(1) กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ
(2) มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง
(3) มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า
2.2 ครอบครัว (Family)
ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิง
ทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัว
จะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้
ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน
2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)
ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย เมื่ออยู่กับครอบครัว
จะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น
สรุปแล้วบทบาท (Roles) จะประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ โดยสิ่ง
ที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง
นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ (Status) ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่ง
บอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น ดังนั้นหน้าที่ของ
นักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรานั้น เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่
ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment)

สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment)
คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายในองค์กร และองค์กรสามารถทำการออกแบบหรือควบคุมได้ ประกอบด้วย
บริษัท (The company)
หมายถึง ฝ่ายต่างๆภายในบริษัท เนื่องจากการทำงานของฝ่ายการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์
ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้น ฝ่ายการตลาดไม่สามารถทำเพียงลำพังได้ แต่ต้องอาศัย
การทำงานร่วมกับฝ่ายต่างๆภายในองค์กรดังนี้
ผู้บริหารระดับสูง (Top management)
ฝ่ายการเงิน (Financing)
ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (Research and development)
ฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing)
ฝ่ายผลิต (Manufacturing)
ฝ่ายบัญชี (Accounting)

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix : 4 P's)
หมายถึง กลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ที่ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วย
1. Product (ผลิตภัณฑ์)
2. Price (ราคา)
3. Place (สถานที่)
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด

สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค (Macroenvironment)

สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค (Macroenvironment)
เป็นพลังผลักดันทางสังคมที่มีขนาดใหญ่ และส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค ก่อให้เกิด
ผลกระทบในวงกว้างทั้งอุตสาหกรรมหรือธุรกิจนั้นๆ ประกอบด้วย
1. สิ่งแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic environment)
เป็นการศึกษาถึงความเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้นกับประชากร ซึ่งก็คือผู้บริโภคนั่นเอง ประกอบไปด้วยการศึกษาถึงการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างด้านอายุของประชากร ระดับการศึกษา โครงสร้างทางครอบครัว หรือการย้ายถิ่นฐาน เป็นต้น
2. สิ่งแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ (Economic environment)
เป็นการศึกษาถึงสภาพทางเศรษฐกิจของตลาด ซึ่งจะมีผลกระทบต่อการวางแผนการตลาด นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องให้ความสนใจและติดตามการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ได้แก่การศึกษาถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ระดับรายได้ของประชากร อัตราดอกเบี้ยทั้งเงินฝากและเงินกู้ อัตราเงินเฟ้อ เงินฝืด อัตราการว่างงาน รูปแบบการออม ภาระหนี้สิน เป็นต้น

3. สิ่งแวดล้อมทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ (Natural environment)

ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมทางด้านทรัพยากร
ธรรมชาติกันมากขึ้น จึงส่งผลให้นักการตลาดต้องออกแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้
สอดรับกับกระแสดังกล่าว ตัวอย่างเช่นการเกิดกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า การตลาดสีเขียว (Green marketing) เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การใช้เครื่องมือ เครื่องจักร หรืออุปกรณ์ที่ประหยัดพลังงาน หรือการจัดกิจกรรม
การตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้า ทำโครงการถนนสีขาว เป็นต้น

4. สิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี (Technological environment)

ปัจจุบันนี้สิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี ได้มีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจึงจำเป็นต้องคอยติดตามการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ รวมถึงนำ
เทคโนโลยีเหล่านั้นมาช่วยในการพัฒนาหรือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด เช่น เทคโนโลยี
ทางด้านการผลิต หรือการติดต่อสื่อสาร เป็นต้น
5. สิ่งแวดล้อมทางด้านการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment)
ประกอบด้วยนโยบายของรัฐบาล เสถียรภาพทางการเมือง กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ ถือเป็นสิ่งที่กระทบต่อการดำเนินธุรกิจโดยไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำการศึกษาและติดตามถึงสิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายเหล่านี้ และต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
6. สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม (Social and cultural environment)
สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมในการ
บริโภคของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บทบาทของสตรี การดำเนินชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น ส่งผลให้ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น หรือกระแสการรักษาสุขภาพ การออกกำลังกาย เป็นต้นเภท คือ

ลูกค้า (Customers)

ลูกค้า (Customers)
หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาด
ลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตลาดลูกค้า
(Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer markets)
หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น
ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น
3.2 ตลาดธุรกิจ (Business markets)

หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวน
การผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัด เป็นต้น

3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller markets)
หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสาร
เพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น
3.4 ตลาดรัฐบาล (Government markets)
หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชนตัวอย่างเช่น
รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น
4. กลุ่มสาธารณชน (Publics)
หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุ
วัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
เป็นต้น
5. คู่แข่งขัน (Competitors)
ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบ
ความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ต้อง
สามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการ
ตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่
เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ

5.1 คู่แข่งขันทางตรง
เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของ
เนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง
5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม
เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อม
ของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นต้น
5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน
เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The Marketing Environment)

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The Marketing Environment)
หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความสำเร็จ
ทางการแข่งขันได้นั้น จะต้องคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับ
เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายนอก (External environment) และสิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอก (External environment)
คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
สิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค (Microenvironment)
เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้น ไม่ได้ส่งผลกระทบ
ทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย
1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (Suppliers)
คือ ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็น
สินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัย
การผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคา
ขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้
2. คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries)
หมายถึง บริษัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสินค้า
ไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย
2.1 ผู้ขายต่อ (Resellers)
หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้า
ให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) และผู้ค้าปลีก (Retailers)
2.2 บริษัทกระจายสินค้า (Physical distribution firms)
หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จาก
แหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง
ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (Cost)
รูปแบบของการขนส่ง (Delivery)
ความรวดเร็ว (Speed)
ความปลอดภัย (Safety)

2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (Marketing services agencies)
หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัท
รับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษา
ทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่
ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity)
คุณภาพ (Quality)
การให้บริการ (Service)
ราคา (Price)

2.4 คนกลางทางการเงิน (Financial intermediaries)
หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงิน หรือ
ประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น

การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution or Logistic Management)

การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution or Logistic Management)
หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การนำไปปฏิบัติ และการควบคุม เส้นทางการเคลื่อนย้ายของวัสดุ สินค้า และสารสนเทศที่เกี่ยวข้อง จากจุดเริ่มต้นไปยังจุดของการบริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อมุ่งหวังกำไร
หน้าที่หลักของการกระจายตัวสินค้า (Major Logistics Functions)
1. การดำเนินงานเกี่ยวกับการสั่งซื้อ (Ordering Processing)
การสั่งซื้อสินค้าสามารถสั่งซื้อผ่านทางสื่อต่างๆได้หลายทาง เช่น การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ โทรศัพท์ พนักงานขาย หรือผ่านทางคอมพิวเตอร์ เป็นต้น
2. การคลังสินค้า (Warehousing)
จะต้องมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ คือ
จำนวนและชนิดของคลังสินค้าที่ต้องการ
สถานที่ตั้งของคลังสินค้า
3. การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory)
การบริหารจำนวนสินค้าคงคลังนั้นมีผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้า ระบบที่นิยมนำมาใช้ใน
การบริหารจำนวนสินค้าคงคลัง คือ Just-in-time logistics system (JIT)
4. การขนส่ง (Transportation)
การขนส่งจะส่งผลกระทบต่อการตั้งราคาของผลิตภัณฑ์ การทำหน้าที่ในการจัดส่ง และสภาพของสินค้า
เมื่อถึงมือลูกค้า การขนส่งมีอยู่หลายทางด้วยกัน เช่น การขนส่งทางเรือ รถไฟ เครื่องบิน รถบรรทุก และ
ทางท่อ