ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีเป้าหมายเพื่อทราบถึงลักษณะของผู้บริโภคและความต้องทางด้านต่าง ๆ นำไปสู่การจัดส่วนประสมทางการตลาด เพื่อกระตุ้นและสนองความต้องการของผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมายได้ถูกต้องและเหมาะสม โดยลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยหลัก ๆ ดังต่อไปนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคนอื่น ๆ, 2541, หน้า 130-138)

1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม วัฒนธรรมเป็นสิ่งกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งนักตลาดต้องคำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมและนำลักษณะการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไปกำหนดทิศทางการตลาด ทั้งนี้ต้องศึกษาค่านิยมในวัฒนธรรม และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับค่านิยมในวัฒนธรรม วัฒนธรรมแบ่งออก เป็นวัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมย่อยและขั้นทางสังคมโดยมีรายละเอียดดังนี้

1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (culture) เป็นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่นลักษณะนิสัยเกิดจากการหล่อหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทำให้มีลักษณะพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน
1.2 วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (subculture) เป็นวัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มีลักษณะ เฉพาะโดดเด่นซึ่งมีอยู่ภายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อน ลักษณะวัฒนธรรมย่อยประกอบด้วย (1) กลุ่มเชื้อชาติ (2) กลุ่มศาสนา (3) กลุ่มสีผิว (4) พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (5) กลุ่มอาชีพ (6) กลุ่มอายุ และ (7) กลุ่มเพศ
1.3 ชนชั้นทางสังคม (social class) เป็นการแบ่งสมาชิกของสังคมออกเป็นระดับฐานะที่แตกต่างกัน โดยแต่ละชนชั้นสังคมจะมีลักษณะค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภคเฉพาะอย่าง ลักษณะชั้นทางสังคมสามารถแบ่งเป็นกลุ่มย่อยได้ 6 ระดับดังนี้
ระดับที่ 1 ระดับสูงอย่างสูง (upper-upper class) ได้แก่ ผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง หรือกลุ่มผู้ดีเก่า
ระดับที่ 2 ระดับสูงอย่างต่ำ (lower-upper class) เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ระดับที่ 3 ระดับกลางอย่างสูง (upper-middle class) เป็นกลุ่มผู้ที่ได้รับความสำเร็จทางอาชีพ สมาชิกชั้นนี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ระดับที่ 4 ระดับกลางอย่างต่ำ (lower-middle class) เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ ได้แก่ พนักงานระดับปฏิบัติการ และข้าราชการระดับปฏิบัติงาน
ระดับที่ 5 ระดับต่ำอย่างสูง (upper-lower class) เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน และมีทักษะพอสมควร ถือเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ระดับที่ 6 ระดับอย่างต่ำ (lower-lower class) ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญ กรรมกรรายได้ต่ำ กลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ชนกลุ่มน้อย

2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ คือ กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ และกลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความ สัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคลทางด้านต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา ขั้นตอนวัฏจักรชีวิตครอบครัว บุคลิกภาพ และรูปแบบการ ดำรงชีวิต
รูปแบบการดำรงชีวิต ความแตกต่างของประชากรในสังคมสามารถแยกได้จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ขนาดครอบครัว ที่อยู่อาศัย ภูมิศาสตร์ ขนาดของจังหวัด ขั้นตอนวงจรชีวิตของครอบครัว ซึ่งประชากรทั้งหมดต่างมีรูปแบบการดำรงชีวิตที่มีความเกี่ยวโยงกับค่านิยมหรือคุณค่า โดยค่านิยม หมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคลหรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือหมายถึงรูปแบบการดำรงชีวิตในโลกมนุษย์ที่แสดงออกในรูปของ กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
(1) กิจกรรม ได้แก่ การทำงาน งานอดิเรก กิจกรรมสังคม การใช้เวลาว่าง การพักผ่อนสมาชิกคลับ การร่วมกิจกรรมชุมชน การเลือกซื้อ กีฬา
(2) ความสนใจต่อสิ่งต่าง ๆ ได้แก่ ความสนใจต่อครอบครัว ความสนใจต่อบ้าน หน้าที่การงาน การเข้าร่วมกิจกรรมชุมชนการหาเวลาว่างพักผ่อน ความนิยมต่อสิ่งต่าง ๆ ความสนใจในการรับประทานและอาหาร การบริโภคสื่อ สนใจแสวงหาความสำเร็จด้านต่าง ๆ และ
(3) ความคิดเห็น ได้แก่ ความคิดเห็นต่อตัวเอง ความเห็นเกี่ยวกับปัญหาสังคม ความเห็นเกี่ยวกับการเมือง ความเห็นเกี่ยวกับธุรกิจ ความเห็นเกี่ยวกับเศรษฐกิจ ความเห็นต่อการศึกษาของสังคม ความเห็นต่อผลิตภัณฑ์ ความคิดเห็นเรื่องอนาคต และความคิดเห็นต่อวัฒนธรรมของสังคม

รูปแบบการดำรงชีวิตขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ชั้นของสังคมและกลุ่มอาชีพของแต่ละบุคคลด้วย นักการตลาดจึงเชื่อว่าการเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยู่กับค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต เช่น รูปแบบการดำรงชีวิตของนักธุรกิจและข้าราชการจะมีความแตกต่างกัน

รูปแบบการดำรงชีวิตของคนกลุ่มต่างๆ จึงเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยกำหนดพฤติกรรมในการแสดงออกของคนเหล่านั้นให้มีแนวโน้มไปในทางที่ใกล้เคียงกับคนในกลุ่มเดียวกันเพราะต่างมีกิจกรรม ความสนใจ หรือแม้แต่ความคิดเห็นที่คล้ายคนในกลุ่ม โดยสามารถใช้เป็นแนวทางในการศึกษาคนในกลุ่มต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี

4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยภายในของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยภายในประกอบด้วย (1) การจูงใจ (2) การรับรู้ (3) การเรียนรู้ (4) ความเชื่อและทัศนคติ (5) บุคลิกภาพ และ (6) แนวความคิดของตนเอง


นอกจากปัจจัยข้างต้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ถูกกำหนดด้วยลักษณะทางกายภาพ และลักษณะทางกายภาพถูกกำหนดด้วยสภาพจิตวิทยา โดยสภาพจิตวิทยาถูกกำหนดด้วยครอบครัว ส่วนครอบครัวถูกกำหนดด้วยสังคม รวมถึงสังคมจะถูกกำหนดด้วยวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่น (สมจิตร ล้วนจำเริญ, 2541, หน้า 64-66)

1. ลักษณะทางสรีระ (physiological condition) สรีระเป็นปัจจัยเบื้องต้นในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค สรีระจึงมีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจของมนุษย์ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นความต้องการของร่างกาย ส่วนใหญ่เป็นปัจจัย 4 ประกอบด้วย อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่บังคับให้เราต้องประพฤติปฏิบัติ เช่น เราจำเป็นต้องรับประทานอาหารเพราะหิว

2. สภาพจิตวิทยา (psychological condition) เป็นลักษณะของความต้องการที่เกิดจากสภาพจิตใจซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดความต้องการสินค้าที่ต่างกัน สภาพจิตวิทยาเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญกว่าสรีระ เพราะสรีระเป็นพื้นฐาน เช่น ความหิวเป็นพื้นฐาน แต่จะรับประทานอะไรที่ไหนถือว่าเป็นสภาพทางจิตวิทยา

3. ครอบครัว (family) เป็นกลุ่มสังคมเบื้องต้นที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ครอบครัวเป็นแหล่งอบรมและสร้างประสบการณ์ของบุคคล เป็นที่ซึ่งถ่ายทอดนิสัยและค่านิยม ลักษณะของครอบครัวจึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคและพฤติกรรมอื่น ๆ

4. สังคม (social group) เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเราซึ่งจะมีผลที่เราต้องทำตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐาน (norm) ของสังคม การที่ผู้บริโภคเป็นคนชนชั้นสูง ชนชั้นกลาง หรือชนชั้นต่ำ ซึ่งแต่ละชนชั้นก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน

5. วัฒนธรรม (culture) ไม่ว่าเราจะอยู่ในชนชั้นใดก็ตามก็จะต้องมีวัฒนธรรมเป็นตัวครอบงำ วัฒนธรรม คือ วิถีชีวิตที่คนในสังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกันเพื่อความงอกงามของสังคม เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น จึงกล่าวได้ว่าวัฒนธรรมไม่ใช่สิ่งที่ถาวร สามารถเปลี่ยนแปลงได้แต่อาจจะใช้เวลานาน เนื่องจากเป็นการยอมรับของสังคมที่กว้างขวาง และเป็นสิ่งที่ยอมรับกันมานาน

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยด้านสรีระ จิตวิทยา ครอบครัว สังคม หรือแม้กระทั่งวัฒนธรรมต่างก็มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคทั้งสิ้น เพราะต่างเกี่ยวพันเกื้อหนุนกันและเป็นส่วนหล่อหลอมอยู่ในตัวของบุคคลทุกคน

ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค (models of consumer behavior)

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้มีการใช้ทฤษฎีทางจิตวิทยามาประยุกต์กับหลักทางการตลาด โดยมีแนวคิดว่าพฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสาเหตุหรือมีสิ่งเร้าทำให้เกิด และจากสิ่งเร้าจะกลายเป็นแรงจูงใจให้แสดงพฤติกรรมต่างๆออกมาเพื่อสนองตอบต่อสิ่งเร้านั้น โดยที่สิ่งเร้าทางการตลาดและสิ่งเร้าอื่น ๆ จะเข้าสู่กล่องดำ (black box) ของผู้บริโภคและจะมีผลตอบสนองบางอย่างออกมา โดยที่สิ่งเร้าทางการตลาดประกอบด้วย 4P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) การจัดจำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ ส่วนสิ่งเร้าภายนอกอื่น ๆ ได้แก่ ปัจจัยตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้อยู่ในสิ่งแวดล้อมรอบ ๆ ตัวผู้บริโภคและมีอิทธิพลผลักดันต่อการซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วย สภาวะทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม สิ่งเร้าทั้งหมดเหล่านี้จะเป็นตัวนำเข้า (input) เข้าสู่กล่องดำ (สมอง) ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นภายในสมองหรือกล่องดำซึ่งมองไม่เห็นและจะปรากฏแสดงผลออกมา (output) อันเป็นพฤติกรรมตอบสนองที่มองเห็นได้ คือ การตัดสินใจซื้อ เลือกผลิตภัณฑ์ เลือกตรา เลือกผู้จำหน่าย เลือกเวลาซื้อ และจำนวนสินค้าที่จะซื้อ (Kotler & Armstrong, 1997, p. 140)

การศึกษาถึงสิ่งเร้าต่าง ๆ ว่าสามารถแปรเปลี่ยนเปลี่ยนเป็นพฤติกรรมตอบสนองภายในกล่องดำของผู้บริโภคได้อย่างไรนั้นได้จากการทำความเข้าใจในองค์ประกอบ 2 ส่วน ส่วนแรก เกิดจากลักษณะของปัจจัยอิทธิพลที่มีต่อการรับรู้ และปฏิกิริยาตอบสนองต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภค ได้แก่ ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม สังคม บุคคลและจิตวิทยา ส่วนที่ 2 คือ เกิดจากกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเองที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคประกอบด้วย 5 ขั้นตอน คือ รับรู้ความจำเป็น แสวงหาข้อมูลประเมินทางเลือก ตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ (Kotler & Armstrong, 1997, p. 158)

การศึกษาองค์ประกอบด้านพฤติกรรมจึงเป็นส่วนช่วยให้สามารถคิดหาสิ่งเร้าที่จะกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมด้านการซื้อของผู้บริโภคได้ ทั้งนี้จะเป็นการจูงใจให้เกิดความเชื่อ ความรู้สึกในแง่ดีเกิดการตอบสนองในด้านความต้องการสินค้าจนกระทั่งนำไปสู่การซื้อในที่สุด

พฤติกรรมผู้บริโภค ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้

พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการเสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการกำจัดผลิตภัณฑ์และบริการหลังการใช้ เพื่อสนองความต้องการและความปรารถนาอยากได้ให้ได้รับความพอใจ (Belch & Belch, 1993, p. 103)

พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องโดยตรงในการได้รับการบริโภคและการกำจัดผลิตภัณฑ์และบริการหลังการใช้ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนและหลังการกระทำกิจกรรมเหล่านี้ (Engel, Blackwell, & Miniard, 1993, p. 4)

พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นก่อน และมีส่วนกำหนดให้เกิดการกระทำ (ปริญ ลักษิตานนท์, 2536, หน้า 27)

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นปฏิกิริยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการต่าง ๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อน และเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่าง ๆ เหล่านี้ (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2536, หน้า 5)

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดย ตรงกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้ หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว และซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำดังกล่าว (ธงชัย สันติวงษ์, 2540, หน้า 29)


จากความหมายของพฤติกรรมที่กล่าวมาข้างต้นพอจะสรุปได้ว่า พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของบุคคลต่อเหตุการณ์ต่าง ๆ ทั้งที่สามารถสังเกตได้ และสังเกตไม่ได้ เช่น การเดิน ความสนใจ ความชอบ เป็นต้น ในงานวิจัยนี้ ได้แก่ การแสดงออกของสตรีวัยทำงานเกี่ยวกับการซื้อนิตยสารสตรีในเรื่องความถี่ในการซื้อ ความถี่ในการอ่าน เวลาที่ใช้ในการอ่านต่อครั้ง จำนวนนิตยสารสตรีที่ซื้อต่อครั้ง ตราสินค้า (ยี่ห้อ) ที่ซื้อ เป็นต้น

แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ผู้บริโภคและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาจำเป็น ต้องทำการศึกษาอย่างจริงจัง เพราะความสนใจหรือความต้องการของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญในการวางแผนรณรงค์เพื่อการขายและการโฆษณา


การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค


ในการศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภค การเรียนรู้ถึงการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยให้ขอบเขตของการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นแคบเข้า เพราะสินค้าแต่ละชนิดจะมีกลุ่มผู้ใช้เฉพาะกลุ่มที่แตกต่างกันออกไป เช่น สินค้าเครื่องสำอางแบรนด์เนม กลุ่มผู้ซื้อก็จะเป็นผู้หญิงที่มีกำลังซื้อและมีรายได้ค่อนข้างดี การศึกษาถึงลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำมาวางแผนด้านการสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าไปถึงคนเหล่านั้นจึงเป็นทางลัดสู่ความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ โดยการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคทางการตลาดและการโฆษณานั้นมักจะแบ่งเป็น 3 ลักษณะดังนี้ (ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ, 2545, หน้า 124-135)

1. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทางเศรษฐกิจสังคมของผู้บริโภค เป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะทางด้านทะเบียนภูมิหลัง ได้แก่ อายุ เพศ รายได้ อาชีพ สถานภาพทางครอบครัว ซึ่งจะเป็นการอ้างอิงตัวเลขสถิติด้านประชากรศาสตร์อันจะทำให้ง่ายต่อการศึกษาถึงลักษณะการใช้สินค้าของแต่ละกลุ่ม เช่น การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะอายุจะทำให้เห็นได้ชัดว่าคนในช่วงอายุที่เป็นสตรีในวัยทำงานมีความต้องการใช้สินค้าที่ต่างจากวัยรุ่นสตรี เช่น เสื้อผ้า โดยวัยรุ่นสตรีจะมีการเลือกซื้อเสื้อผ้าที่เป็นแฟชั่นสีสันสดใส รูปแบบทันสมัย แต่สตรีในวัยทำงานมักเลือกซื้อสีสันและรูปแบบที่เรียบง่ายมากขึ้น เป็นต้น การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะทางด้านทะเบียนภูมิหลังนี้จะทำให้ทราบถึงความต้องการซื้อหรือใช้สินค้าแต่ละประเภทของแต่ละกลุ่มอย่างกว้าง ๆ ว่าโดยทั่วไปแล้วบุคคลในช่วงอายุ ระดับการศึกษา เพศ ระดับรายได้แต่ละระดับนั้นมีพื้นฐานความต้องการใช้สินค้าประเภทใด ซึ่งทำให้นักการตลาดและ นักโฆษณาสามารถมองเห็นกลุ่มลูกค้าของตนได้ชัดเจนขึ้น

การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในลักษณะทางเศรษฐกิจสังคมนี้ อาจแบ่งได้อีกลักษณะหนึ่ง คือ แบ่งตามสภาพทางภูมิศาสตร์ (geographic segmentation) ซึ่งเป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามอาณาเขตที่อยู่อาศัยนั่นเอง ทั้งนี้เพราะคนที่อยู่ต่างถิ่นกันนั้นยิ่งเป็นท้องถิ่นที่ห่างไกลกันมาก ๆ ความต้องการสินค้าก็ย่อมแตกต่างกันด้วย เช่น เกษตรกรตามชนบทมีความต้องการซื้อรถกระบะมากกว่ารถเก๋ง ในขณะที่กลุ่มคนที่ทำงานในสำนักงานที่อยู่ในเขตเมืองหลวงมักต้องการซื้อรถเก๋งมากกว่าเกษตรกรตามชนบท

2. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทางด้านจิตวิทยาและสังคม ในด้านการตลาดและการโฆษณาได้มีการจัดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะทางจิตวิทยาและสังคมออกเป็นกลุ่มคนรวยที่สุดจนถึงจนที่สุด ซึ่งนักการตลาดและนักโฆษณาเชื่อว่าบุคคลในกลุ่มต่าง ๆ เหล่านี้จะมีพฤติกรรมและความต้องการทางด้านจิตวิทยาในด้านการใช้สินค้าที่แตกต่างกันไป เช่น คนที่มีฐานะดีจะมีความต้องการทางด้านจิตวิทยาเป็นเกณฑ์ที่ใช้ในการบริโภคมากกว่าคนที่อยู่ในระดับต่ำสุด ในด้านการโฆษณานั้นจะแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเป็น 5 กลุ่ม คือ

2.1 กลุ่มคนรวยที่สุด (upper class) นักโฆษณาจัดไว้เป็นกลุ่ม A เป็นพวกอัครมหาเศรษฐีทั้งเก่าและใหม่ คนกลุ่มนี้จะมีการบริโภคสินค้าแพง หรูหรา ฟุ่มเฟือยจากต่างประเทศ เพราะมีกำลังซื้อสินค้าที่สูงมาก รวมทั้งมีความเป็นอยู่หรูหรา อยู่ในสังคมชั้นสูงซึ่งจะมีอยู่น้อยในสังคม
2.2 กลุ่มคนที่มีฐานะดี (upper middle class) เป็นกลุ่มผู้มีอันจะกิน มีเงินทองทรัพย์สมบัติพอสมควร สามารถซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยใช้ได้บ้าง นักโฆษณาจัดกลุ่มนี้ไว้เป็นกลุ่ม B คนกลุ่มนี้จะสร้างตัวจากความสามารถ หรือพวกที่มีอาชีพที่มีรายได้ดี เช่น แพทย์ ผู้บริหารระดับสูง ดารานักแสดง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอาชีพและเป็นกลุ่มที่มีกิจกรรมในสังคมค่อนข้างมากทำตัวเป็นข่าวอยู่เสมอ ยอมเสียเงินเพื่อแสดงออกซึ่งฐานะทางสังคม และมีความพอใจที่จะซื้อสินค้าที่แสดงออกถึงรสนิยมและความเป็นอยู่ที่ดีของตน
2.3 กลุ่มคนที่มีฐานะปานกลาง (lower middle class) หรือกลุ่ม C เป็นกลุ่มคนที่อยู่ในระดับพอมีพอกิน เลี้ยงครอบครัวได้ ไม่เป็นหนี้สิน มีเงินเหลือเก็บบ้าง เป็นพวกที่อยู่ในระดับสร้างเนื้อสร้างตัวสามารถซื้อเครื่องอำนวยความสุขได้พอควร เช่น เครื่องเล่นวีซีดีหรือดีวีดี เป็นต้น มีกำลังทรัพย์พอที่จะไปเที่ยวพักผ่อนต่างจังหวัดได้ บางส่วนก็อยู่ในระดับซื้อสินค้าเงินผ่อน คนกลุ่มนี้จะมีความพอใจที่จะซื้อสินค้าในระดับปานกลาง และให้ความสำคัญในเรื่องความคุ้มค่าของเงินที่ใช้ในการซื้อสินค้าใด ๆ เป็นอย่างมาก
2.4 กลุ่มที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง (upper lower) หรือเรียกว่ากลุ่ม D เป็นกลุ่มที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ในประเทศไทย คนกลุ่มนี้จะมีรายได้น้อย แต่ถ้าขยันขันแข็งทำงานพิเศษก็อาจจะมีเงินเหลือเก็บบ้าง สามารถซื้อสินค้าระดับคุณภาพปานกลางถึงต่ำและราคาถูกประเภทตู้เย็น โทรทัศน์ได้ คนที่อยู่ในกลุ่มเหล่านี้จะได้แก่ พนักงานบริษัท ข้าราชการที่ไม่ได้ทำงานพิเศษ ผู้ใช้แรงงานที่มีแรงงานบังคับค่าแรงขั้นต่ำ เป็นต้น
2.5 กลุ่มพวกที่มีรายได้น้อยมาก (lower lower) หรือกลุ่ม E เป็นพวกที่มีรายได้น้อยและไม่แน่นอน เช่น เกษตรกรที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ผู้ใช้แรงงานประเภทหาเช้า-กินค่ำ พวกนี้จะมีกำลังซื้อน้อย สินค้าที่ขายต่อคนกลุ่มนี้จะมีลักษณะพิเศษ คือ จะเน้นที่ปริมาณมากและราคาถูกเป็นหลัก คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ

นักโฆษณาและนักการตลาดจะเรียกคนกลุ่มต่าง ๆ นี้ว่ากลุ่ม A B C D E ซึ่งจะหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่กล่าวไปข้างต้น การใช้หลักในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเช่นนี้สามารถนำมาใช้กับเทคนิคในการโฆษณา โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงของสังคมในด้านต่าง ๆ มาเป็นแกนสำคัญในการโฆษณา เนื่องจากการศึกษาด้านจิตวิทยาที่พบว่า มนุษย์เรามีความต้องการเลียนแบบคนมีชื่อเสียงหรือคนเก่งเพราะต้องการให้ตนเองเป็นเช่นนั้นบ้าง การโฆษณาโดยใช้ผู้มีชื่อเสียงนั้นจึงเกิดการเลียนแบบเพื่อสนองความต้องการด้านจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมายของการโฆษณานั้น ๆ เป็นต้น (ธัชมน ศรีแก่นจันทร์, 2544, หน้า 66)

การแบ่งตามลักษณะทางจิตวิทยาสังคมนี้จึงมีประโยชน์มาก เพราะเมื่อเราสามารถศึกษาลึกซึ้งถึงความต้องการด้านจิตวิทยา และสถานภาพทางสังคมของผู้บริโภค ซึ่งจะสามารถใช้สิ่งที่ได้จากการศึกษานี้มาเป็นเครื่องมือในการตอบสนองและจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจในผลิตภัณฑ์ต่อไป

การเรียนรู้ของผู้บริโภคและความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ

การศึกษาถึงการเรียนรู้ของบุคคลเป็นการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เพื่อค้นหาสภาวะที่ทำให้บุคคลก่อพฤติกรรมซึ่งมีลักษณะหลากหลายกันไป ทั้งที่เป็นพฤติกรรมถาวรหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นชั่วคราว พฤติกรรมของบุคคลที่เกิดขึ้นแล้วมีลักษณะถาวรนั้น หมายถึง พฤติกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำกันอีกเรื่อย ๆ ในรูปแบบเดิม โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าตรายี่ห้อและรูปแบบเดิม ๆ ของผู้บริโภคนับได้ว่าการซื้อสินค้าเดิมเป็นประจำนั้นเป็นที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจเป็นอย่างมาก ในศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายเบื้องต้นได้ว่า การแสดงพฤติกรรมถาวรของบุคคลนั้นเกิดจาก "การเรียนรู้" การเรียนรู้เป็นกระบวนการที่มนุษย์ที่พฤติกรรมในรูปแบบต่าง ๆ อันเนื่องมาจากประสบการณ์หรือเหตุการณ์สิ่งแวดล้อมที่เผชิญ

หลักเบื้องต้นในการเรียนรู้พฤติกรรมมนุษย์เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้น (stimuli) หรือสิ่งเร้า กับการปฏิบัติตอบสนอง (responses) เราอาจจะได้ว่า "สิ่งเร้าหรือตัวกระตุ้น" หมายถึงเหตุการณ์ใด ๆ ก็ตามที่บุคคลสามารถรับรู้ได้ ในการสื่อสารการตลาดนั้น ข่าวสารทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นแหล่งข่าวสารที่เป็นตัวกระตุ้นอีกตัวหนึ่ง วัตถุต่าง ๆ ที่ผู้รับข่าวสารพบเห็นก็เป็นตัวกระตุ้นเช่นกัน ส่วน "การปฏิบัติตอบ" (response) นั้นเราอาจให้คำนิยามว่าเป็นการปฏิบัติการที่ผู้รับข่าวสารแสดงออก ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการรับรู้ตัวกระตุ้น ดังนั้นการแสดงความคิดเห็น การรับรู้ ความพอใจ และปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่แสดงออกขึ้นมาก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นนั้นเอง

กระบวนการเรียนรู้
การเรียนรู้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกี่ยวกับการปฏิบัติปฏิกิริยาตอบสนองอันเกิดมาจากผลของประสบการณ์ แสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลนั้นเป็นผลจากประสบการณ์ ดังนั้นสรุปได้ว่าการเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งหมดในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ที่เคยมีมาก่อนในสถานการณ์คล้ายคลึงกัน พฤติกรรมอันเกิดจากการเรียนนั้นต้องไม่ได้หมายความถึงพฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็นโดยเปิดเผยเท่านั้น แต่รวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้จาก ทัศนคติ อารมณ์ เกณฑ์ในการประเมินค่าทางเลือก บุคลิกภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ ของกระบวนการทางด้านความนึกคิด ซึ่งอาจจะไม่แสดงออกมาในรูปเปิดเผยก็ได้

องค์ประกอบของกระบวนการเรียนรู้
หน่วยควบคุมกลางในสมองของผู้บริโภคทำการส่งสัญญาสำหรับการก่อปฏิกิริยาอย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา เพื่อให้มีการปฏิบัติตอบสนองหรือแสดงพฤติกรรมเป็นการปฏิบัติตอบ (response sets) หน่วยควบคุมกลางก็ได้รับตัวกระตุ้นต่าง ๆ ที่ป้องเข้ามาตลอดเวลา ตัวกระตุ้นใดที่มีความเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตอบในลักษณะถาวรพอเพียงก็จะก่อให้เกิดการชัดจูงให้ปฏิบัติตอบสนองตัวกระตุ้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็แสดงว่าการเรียนรู้ได้เกิดขึ้นแล้ว

1. แรงผลักดัน (driver) การเรียนรู้จะเกิดขึ้นในขณะที่มีแรงผลักดันที่แข็งแกร่งพอจะบังคับให้บุคคลก่อปฏิกิริยาได้ แรงผลักดันหมายถึงการเร้าหรือกระตุ้นสิ่งที่มีชีวิต การกระตุ้นเป็นสภาพซึ่งบังคับบุคคลให้มีปฏิกิริยาแรงผลักดัน ตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดแรงผลักดันอาจมาจากภายนอกและหรือเป็นภาพพจน์ คือแรงผลักดันจะเร้าตัวบุคคลและทำให้เขาเกิดความพร้อมที่จะปฏิบัติตอบ ซึ่งนั่นก็คือหลักของการจูงใจ สิ่งจูงใจแตกต่างไปจากแรงผลักดันตรงที่ว่าสิ่งจูงใจนั้นเป็นไปตามความมุ่งหมายหรือมุ่งสู่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งโดยฉพาะ แรงผลักดัน หมายถึง ความน่าจะเป็นไปได้ของกิจกรรมที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องระบุเฉพาะถึงสภาพของกิจกรรมนั้น ๆ

2. ตัวกระตุ้นที่แสดงให้เห็นโอกาสที่จะได้รับถ้าตอบสนอง (cue stimult) หมายถึง วัตถุหรือสิ่งใดก็ตามที่มีอยู่ในสิ่งแวดล้อมซึ่งบุคคลรับรู้ได้ว่าจะสามารถนำโอกาสมาให้บุคคลนั้นได้ นักการตลาดพยายามค้นหาหรือสร้างตัวกระตู้ที่ก่อให้เกิดการปฏิบัติตอบ ซึ่งมีความสำคัญเพียงพอจะทำให้เกิดแรงผลักดันซื้อกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยทั่วไปเรียกว่าตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการปฏิบัติตอบอย่างง่าย ๆ ว่าตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้า (cue) ในทัศนะทางการตลาด ตัวกระตุ้นคือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสิ่งที่ผลิตขึ้นมาใหม่ (characteristics of aninovation) เช่น หีบห่อ ราคา การออกแบบ ร้านค้าและตรายี่ห้อซึ่งต่างก็เป็นตัวกระตุ้นทั้งสิ้น ตัวกระตุ้นนี้จะชี้แนะแนวทางให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสหรือประโยชน์ที่จะได้ ซึ่งถ้าสอดคล้องกับคาดหมายของผู้บริโภค ตัวกระตุ้นนี้ถือเป็นสิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคก่อพฤติกรรม

3. การปฏิบัติตอบสนอง (response) การปฏิบัติตอบเป็นปฏิกิริยาของสิ่งมีชีวิตที่ก่อกับตัวกระตุ้น ดังนั้นปฏิกิริยาการซื้อก็เป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นที่สัมผัสนั่นเอง ในส่วนของการซื้อผลิตภัณฑ์ถือเป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้น ซึ่งเร้าโดยการชี้แนะแนวทางให้กับพฤติกรรมการซื้อ การปฏิบัติตอบอาจไม่สามารถสังเกตได้โดยการแสดงออก แต่ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีมากมาย ได้แก่ ราคา การซื้อตรา สีสัน สไตล์ ฯลฯ ที่นำไปสู่การพัฒนาภาพพจน์ผลิตภัณฑ์

4. การเสริมแรงหรือรางวัล (reinforcement or reward) การเสริมแรงเกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่คาดว่าจะได้รับการซื้อหรือบริโภคสินค้า การเสริมแรงหรือรางวัลมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความแข็งแกร่ง ระหว่างความสัมพันธ์ของตัวกระตุ้นกับการปฏิบัติตอบสนองให้ดีขึ้น การเสริมแรงเริ่มต้นเมื่อแรงผลักดันที่เกิดขึ้นนั้นลดลงไป และมีความพอใจในการได้รับความสำเร็จบรรลุถึงวัตถุประสงค์ เมื่อประยุกต์มาเข้ากับการตลาดแล้วก็จะสรุปได้ว่าการปฏิบัติตอบ โดยการซื้อจะต้องให้มีรางวัลหรือเสริมแรงเพื่อให้เกิดการเพิ่มความน่าจะเป็นไปได้ที่จะดึงให้มีการปฏิบัติตอบอีกครั้งหนึ่ง

การเสริมแรงทำหน้าที่หลายอย่างให้แก่การเรียนรู้ ที่สำคัญคือให้ความแข็งแกร่งการปฏิบัติตอบต่าง ๆ เนื่องจากว่ามันจะลดแรงผลักดัน ตอบสนองความพอใจในความต้องการและสร้างความโน้มเอียงที่จะเป็นนิสัยขึ้น ขณะเดียวกันการเสริมแรงยังเป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้ในตอนที่มีการปฏิบัติตอบเนื่องจากความนึกคิดตลอดจนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้

การเสริมแรงหรือรางวัลจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างความแข็งแกร่งต่อความผูกพันระหว่างตัวกระตุ้นกับปฏิกิริยาตอบ วัตถุประสงค์ของการเสริมแรงก็คือ เพื่อให้ผู้บริโภคเรียนรู้ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับคุณประโยชน์ ความจำเป็นต้องมีรางวัลหรือไม่ คำตอบก็คือไม่จำเป็น เพราะคนเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ทุกวันไม่มีรางวัลก็มีคนดูโฆษณา รู้ตัวเกี่ยวกับตรายี่ห้อและบางทีโฆษณานั้นอาจไม่เกี่ยวข้องกับเขาเลย สรุปว่า สำคัญแต่ไม่ถึงกับจำเป็น รางวัลทางบวกและทางลบ รางวัลบางชนิดเป็นไปในทางบวก บางอย่างเป็นไปในทางลบ แต่ก็สามารถกระตุ้นบุคคลให้ก่อปฏิบัติกิริยาตามที่หวังไว้ได้ รางวัลในทางลบเป็นความปรารถนาที่หลีกเลี่ยงการลงโทษนักศึกษาพยายามให้ได้เกรดดีมาก (รางวัลทางบวก) แต่หลายคนหลีกเลี่ยงเกรดไม่ดี (ลงโทษในทางลบ) ทั้งสองกรณีนักศึกษาส่วนใหญ่ถูกจูงใจให้ทำงานหนักเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ปรารถนาในทางการตลาดมีการใช้สิ่งจูงใจให้เกิดความกลัว

การให้รางวัลควรปฏิบัติทันทีหรือปฏิบัติภายหลัง การเลื่อนหรือชะลอการให้เป็นการลดความพอใจที่จะได้รับการเรียนรู้ ซึ่งก็จะลดประสิทธิภาพของการเรียนรู้ ในทางการตลาดถ้ามีการซื้อสินค้า การให้รางวัลควรให้ทุกครั้งและบางครั้งเท่านั้น คำตอบที่เหมาะสมของการเสริมแรงอาจเป็นทุกครั้งหรือบางครั้งก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าถ้าเป็นทุกครั้งควรมีการให้รางวัลติดต่อกันและผูกพันกับการแสดงปฏิกิริยาบางอย่างในการทดลอง skinner กับนกพิราบ ให้รางวัลทุกครั้งที่นกจิกคาน นกจึงเรียนรู้ที่จะหวังรางวัลทุกครั้งที่จิกคาน ถ้าเป็นการให้รางวัลบางโอกาสหรือการให้รางวัลบางครั้งก็ทำได้ การเล่นพนันที่ใช้วิธีนี้มากที่สุดเนื่องจากทำให้ผู้พนันเล่นติดต่อกันนาน ๆ เพื่อหวังรางวัลไม่ได้ทุกครั้งไป

การตลาดเพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว

ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนใจง่าย การสร้างความจงรักภักดี ต้องใช้แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า relationship marketing เช่น การเขียนจดหมายถึงลูกค้า หรือการส่งตัวอย่างสินค้าให้กับลูกค้าเก่า และการส่งการ์ดอวยพรในเทศกาลต่าง ๆ ให้กับลูกค้า และนอกจากนี้บริษัทยุคใหม่ ต้องมี database หรือข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับลูกค้า เพื่อการติดต่อสื่อสารที่สะดวก และมีการส่งข่าวสารต่าง ๆ ด้วยสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นความเป็นคนพิเศษของบริษัทและติดตามการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า เพื่อพัฒนาหรือขยายสายผลิตภัณฑ์ ในการรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ฉะนั้นการตลาดจะต้องพยายามหาแหล่งข้อมูลเพื่อนำข้อมูลมาสร้าง database และต้องแสดงหาหนทางที่จะสื่อสารกับลูกค้าด้วยกิจกรรมต่าง ๆ การหาข้อมูลของนิตยสารลีดเดอร์ไดเจท หรือบริษัทประกันชีวิต เป็นต้น

ข้อสังเกต นักธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจมาก ในรายการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เกี่ยวกับเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม ซึ่งล้วนแต่เป็นตัวอย่างของการให้ความสำคัญต่อสังคมทั้งสิ้น

ส่วนประสมทางการตลาด
หมายถึง การดำเนินงานเกี่ยวกับการผลิต การจำหน่าย การกำหนดราคา และการส่งเสริมการขายได้สัดส่วนกัน เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า สภาพการแข่งขัน และสอดคล้องกับความต้องการของสังคม (หรือเรียกว่า 4Ps)
1. Product (ผลิตภัณฑ์) ตรงตามความต้องการของลูกค้า
2. Price (ราคา) ความเหมาะสม ลูกค้าพึงพอใจและยอมรับ
3. Place (การจัดจำหน่าย) พิจารณาช่องทางการจำหน่าย หรือขายผ่านคนกลาง หรือพิจารณาการขนส่งว่ามีบทบาทในการแจกตัวอย่างสินค้าได้อย่างไร หรือขั้นตอนการเก็บรักษาเพื่อรอจำหน่าย
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด) การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย หรือการสื่อสารให้ลูกค้าได้ทราบสถานที่จัดจำหน่ายสินค้า ราคา ซึ่งประกอบด้วยกระบวนการ คือ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย (การแจกของตัวอย่าง แจกคูปอง ของแถม การใช้แสตมป์เพื่อแลกสินค้า ตลอดจนการให้รางวัลต่าง ๆ) และการประชาสัมพันธ์ (เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัทที่ดีต่อสังคม เช่น ให้ทุนสนับสนุนการประกอบกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือมูลนิธิต่างๆ )

เป้าหมายของการตลาด
1. เป้าหมายเชิงกลยุทธ์
- กำไร คือผลตอบแทนที่ได้รับจากการเสี่ยงภัยลงทุนในกิจการต่าง ๆ
- ส่วนครองตลาด คือ % ของยอดขาย ของผลิตภัณฑ์ที่ครองอยู่ในตลาดเช่น ตลาดรถยนต์ในเมืองไทย
- การป้องกันผลิตภัณฑ์ หมายถึงการรักษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้
- ความเจริญเติบโต เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี หรือมีการขายกิจการเพิ่มขึ้น เป็นต้น
2. เป้าหมายเชิงกลยุทธวิธี เป็นเป้าหมายระยะสั้น เช่นตั้งเป้าเพิ่มกำไรสุทธิ 1 ล้านบาทในปีนี้ บ.อาจมียุทธวิธี เช่น ลดค่าใช้จ่ายของพนักงานขายลง หรือเพิ่มจำนวนการเยี่ยมของลูกค้าของพนักงานขาย หรือลดค่าใช้จ่ายสินค้าคงคลัง เป็นต้น

แรงจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ตัวกระตุ้น ---------> กล่องดำ ----------> การตอบสนอง

ส่วนผสมทางการตลาด (ตัวกระตุ้นอื่น ๆ) ----> การตัดสินใจของผู้บริโภค ----> ซื้อหรือไม่ซื้อ

นักการตลาดต้องศึกษาข้อมูลให้ได้ว่า
- ใครเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อ
- ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
- ใครเป็นผู้ทำการซื้อจริง ๆ
- ใครเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

เพื่อวางนโยบายทางการตลาดได้ และเพื่อกำหนดตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการจำหน่าย การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ประชากรมีอายุมากขึ้น สตรีทำงานนอกบ้าน มีชีวิตแบบคนกรุงมากขึ้น และมีการสนใจที่รักษาสุขภาพดีขึ้น มีการศึกษาสูงขึ้น เป็นต้น

การปรับตัวของไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้ง แนวใหม่

การตลาดแบบขายตรง หรือ Direct Marketing เป็นหนึ่งในแนวทางของการดำเนินงานทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดและยืนนานแบบหนึ่งของโลก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขายตรงแบบดั้งเดิมไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีการปรับตัวเช่นเดียวกับแนวคิดทางการตลาดแบบอื่น ๆ จะทำให้กิจการนี้สามารถอยู่รอดได้ต่อไป

ปัจจัยที่ถือได้ว่าเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดของกิจการตลาดแบบขายตรงค่อนข้างมากคือ

ประการแรก การออกกฎระเบียบมาควบคุมการดำเนินงานของการตลาดแบบขายตรงมีมากขึ้นทุกวัน ทำให้การดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงต้องปรับตัวสอดรับกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น

ประการที่สอง ต้นทุนการดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงไม่ใช่ช่องทางที่ถูกที่สุดอย่างที่เคยเป็นในอดีต เพราะอัตราค่าไปรษณีย์ในทุกวันนี้ไม่ได้ถูกอีกต่อไป แถมต้นทุนการสร้างแคตตาล็อกที่ส่วนใหญ่ทำมาจากกระดาษก็แพงแสนแพง

ประการที่สาม สภาพการแข่งขันทางธุรกิจในการตลาดแบบขายตรงรุนแรงไม่แพ้การตลาดแบบอื่นๆ โอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายใส่ใจ และอ่านเอกสารจากผลของการดำเนินงานทางการตลาดแบบขายตรงทุกฉบับเป็นเรื่องที่เพ้อฝันและหลอกตัวเองหากยังคิดเช่นนั้น

ประการที่สี่ การส่งข้อมูลข่าวสารออกไปจะต้องมั่นใจว่าเป็นไปอย่างครบถ้วนและถูกต้อง ได้ประสิทธิผลที่สุดด้วยความถี่ที่เหมาะสมในการส่งข้อมูลเป็นช่วง ๆ และซ้ำ ๆ กัน

การตลาดแบบขายตรงจะต้องไม่ใช่ช่องทางที่ทำให้ผู้ประกอบการเสียทั้งเงินทั้งเวลาทำการตลาดแล้วไม่ได้ลูกค้ากลับมาสักรายเดียว เพราะไม่มีการตอบโต้หรือการตอบสนองกลับจากลูกค้าเป้าหมาย

ในทางการตลาดมีการศึกษาเทคนิคพิเศษที่จะช่วยทำให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดแบบขายตรงมีโอกาสที่จะประสบกับความสำเร็จมากขึ้นไว้ และพบว่าอาจจะต้องหามาตรการหรือองค์ประกอบเสริมบางอย่างเพิ่มเติม เทคนิคพิเศษที่ว่านี้มีหลายอย่าง เช่น การให้ของชำร่วยฟรีเพื่อเพิ่มการตอบสนองในอนาคต ส่งเอกสารอย่างย่อไป หากสนใจสามารถขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ เพื่อทดสอบผลการตอบสนอง การเคลียร์ปัญหาการร้องเรียนเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

หรือการใช้ภาพกราฟิกและสีสันสะดุดตาเพื่อเพิ่มการตอบสนองต่อข้อความและเนื้อหา หรือเสนอให้สินค้าตัวอย่างฟรีหากส่งเอกสารเพิ่มเติมไปขอจากผู้ขาย การจ้างนักออกแบบแผ่นงานโปรโมตแทนที่จะทำการผลิตเอกสารนั้นเอง การสัญญาล่วงหน้าในสิทธิประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นหากใช้สินค้าในอนาคต การนำงานไดเร็กต์เมลไปทดสอบในตลาดก่อนนำออกใช้จริง การใช้กระดาษสีเพื่อให้น่าสนใจและประหยัดการพิมพ์สี่สี การจ้างที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตงานด้านไดเร็กต์เมล

หรือใช้คำที่เป็นคีย์เวิร์ดเรียกร้องความสนใจบนส่วนที่มีการจ่าหน้าซอง ทำการสำรวจแนวทางการตอบสนองของลูกค้าก่อนที่จะทำกิจกรรมทางการตลาดจริง ๆ การแนบจดหมายตอบกลับพร้อมไปรษณีย์อากรเพื่อเพิ่มความสะดวกและประหยัดเงินในการตอบกลับ การจบข้อความที่บรรจุอยู่ในเอกสารที่ส่งทางจดหมาย ด้วยประเด็นแบบค้างไว้ เพื่อเรียกร้องความสนใจให้เกิดการแสวงหาข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม

หรือทำให้เป็นเรื่องส่วนบุคคลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แทนที่จะกวาดการจ่าหน้า หรือเลี่ยงเลี่ยงคำว่าท่านผู้มีอุปการะคุณ หรือท่านเจ้าของบ้าน เป็นต้น การเสนอเงื่อนไขการค้ำประกันแบบไม่มีความเสี่ยง การวางทีมงานเพื่อติดตามหลังจากที่ส่งเอกสารไปทางจดหมายแล้ว ไปจนถึงเว้นที่ว่างในเอกสารที่ส่งไปเพื่อเรียกร้องความสนใจว่าควรจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมอีก และกระตุ้นการตอบสนองด้วยการติดตามของลูกค้าการกำหนดเงื่อนไขการซื้อที่สะดวกและง่าย เช่น บัตรเครดิต การเสนอส่วนลดที่มากอย่างเพียงพอหากมีการสั่งซื้อในเวลาอันสั้น เช่นภายใน 3 วันหลังจากที่รับเอกสาร

หรือใช้การส่งเอกสารทางแฟกซ์แทนการส่งเป็นจดหมายตรงถึงบ้านแบบเดิม ๆ การใช้คำที่กระตุ้นว่าต้องสั่งซื้อเป็นการด่วน หรือมีจำนวนจำกัดเท่านั้นเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ การแทรกคูปองแบบฉีกออกจากจดหมายได้ทันทีเพื่อให้นำไปใช้เป็นส่วนลดในการซื้อได้

ความพยายามในการเข้าให้ถึงตัวลูกค้าจากการใช้เทคนิคการขายตรงในรูปแบบใหม่ ๆ เน้นการกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อยังมีอีกมากมายมากกว่า 20-30 รูปแบบทีเดียว ซึ่งเมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายเลือกที่จะนำไปใช้ให้เหมาะสมกับเวลา สถานที่ และจังหวะของการดำเนินชีวิตของลูกค้า น่าจะทำให้การทำกิจกรรมทางการตลาดแบบขายตรงนี้ใช้ได้ผลดี และทำให้รูปแบบของการตลาดแบบนี้ยังคงใช้ได้มาจนถึงวันนี้

คำว่า “การตลาดแบบขายตรง” ในวันนี้จึงไม่ใช่แนวทางการตลาดที่เชยเฉิ่ม หากแต่ยังรวมไปถึงการตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และโมบายมาร์เก็ตติ้งด้วย

แม้ว่าผู้คนกว่า 79% จะยังเห็นว่าการโฆษณาทางโมบายเป็นเรื่องน่ารำคาญ แต่ดูเหมือนว่าเจ้าของมือถือจะยังยอมเสียเวลาเปิดข้อความที่ส่งมาให้เพื่ออ่าน ตราบเท่าที่ข้อมูลที่ได้รับนั้นมีคุณค่าในทางการตลาดกับตนหรือมีเนื้อหาที่น่าสนใจ เพียงแต่แนวโน้มที่ผู้ใช้มือถือจะเปิดรับงานโฆษณาทางการตลาดผ่านช่องทางนี้ในรูปแบบอื่น ๆ มากกว่าเพียงการส่งเป็นเอสเอ็มเอส หรือวอยซ์เมล์เฉย ๆ

กลยุทธ์การตลาดทางตรงการวางแผนข้อเสนอ

การวางแผนสำหรับองค์กรมีหลายระดับ ซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึงประเทศและขั้นตอนของการวางแผนอย่างคร่าวๆ เพื่อเกิดความเข้าใจในการเกิดภาพรวม ในขั้นตอนของระดับองค์การจะมีการวางแผนที่รียกว่า แผนกลยุทธ์ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับทิศทางของส่วนต่าง ๆ ขององค์กรนั้น

กระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์

1. การกำหนดภารกิจหลัก
2. ทำการวิเคราะห์สถานการณ์
3. ระบุถึงกลยุทธ์และทางเลือกต่างๆ
4. การเลือกกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้
5. การตรวจสอบและควบคุมแผน

กระบวนการสี่ขั้นตอนในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทางตรงแบบครบวงจรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

1. การหารายชื่อลูกค้าให้ได้ผลอย่างทันที
2. การชักจูงหรือกระตุ้นให้ผู้สนใจเกดการซื้อ
3. การทำการวิเคราะห์หลังจากการทำการส่งเสริมการตลาด
4. การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า

องค์ประกอบของข้อเสนอสำหรับการตลาดทางตรง

1. องค์ประกอบที่ต้องมี
1.1 ผลิตภัณฑ์ (บริการ) และการกำหนดตำแหน่ง
1.2 ราคา
1.3 ระยะเวลาของข้อเสนอ
1.4 เงื่อนไขการชำระเงิน
1.5 วิธีการลดความเสี่ยงให้ชื้อ

2. องค์ประกอบที่เลือกได้
2.1 สิ่งจูงใจ
2.2 ข้อเสนอรวม
2.3 ข้อผูกมัดของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์การกำหนดข้อเสนอ

ในขั้นตอนของการกำหนดข้อเสนอขั้น นักการตลาดจะต้องเริ่มด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด สำหรับข้อเสนอแต่ละอย่างก่อน ดังตัวอย่างเช่น

- เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้าใหม่
- เพื่อรักษาความสำพันธ์กับลูกค้อเดิมที่มีฐานลูกค้าอยู่
- เพื่อให้เกิดการขาย
สำหรับสินค้ามีที่อยู่
สำหรับสินค้าใหม่
- เพื่อขอบริจาคทุนสำหรับองค์กรที่ไม่หวังกำไร

ต้นทุนของการตลาดทางตรง

เมื่อเรากล่าวถึงข้อเสนอ หรือการวางแผนข้อเสนอ ย่อมจะต้องเกี่ยวข้องกับต้นทุนของกิจการเสมอ ในที่นี้จะขอกล่าวโดยคร่าวๆ เกี่ยวกับต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรได้ของการตลาดทางตรงเพื่อให้เกิดความเข้าใจ

ต้นทุนคงที่ ได้แก่ ต้นทุนที่มีจำนวนคงที่ไม่ผันแปรตามจำนวนยอดการตอบรับลูกค้า เช่น ต้นทุนการผลิตได้แก่ การเขียนโฆษณา การออกแบบกราฟิก ค่าฟิล์ม ค่าบันทึกเสียจง

ต้นทุนแปรผัน จะผันแปรไปตามจำนวนของผู้ตอบรับ เช่น ต้นทุนของสินค้า และรางวัลจูงใจ ต้นทุนการรับประกัน ต้นทุนการเก็บเงิน และต้นทุนการให้บริการลูกค้าอื่นๆ

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การกำหนดตำแหน่งผลัตภัณฑ์ มีความสำคัญมากต่อการกำหนดข้อเสนอและเนื้อหาของข้อความโฆษณา จากความหมายที่ KOTLER กล่าวไว้ การกำหนดตำแหน่ง “หมายถึงการกระทำที่กิจการพยายามให้ผลิตภัณฑ์และส่วนประกอบการตลาดอื่น ๆ เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค”

กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะประกอบไปด้วยขันตอนต่างๆ 7 ขั้นตอนได้แก่

1. ระบุคู่แข่งขัน
2. การตัดสินใจว่าผู้แข่งขันได้รับการรับรู้และประเมินอย่างไร
3. ระบุตำแหน่งของผู้แข่งขัน
4. วิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและการแบบ ส่วนตลาด
5. เลือกส่วนของตลาดที่ต้องการ
6. กำหนดทางเลือกในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
7. กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ต่าง พร้อมทั้งตรวจสอบประสิทธิภาพของตำแหน่ง

direct marketing

การตลาดทางตรง หมายถึง ระบบโต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลี่ยน ณ สถานที่ใดที่หนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล จากความหมายข้างต้นจะพบว่า

การตลาดทางตรงจะเกี่ยวกับกระบวนการ 6 ขั้นตอนได้แก่
1. การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์
2. การรวบรวมข้อมูล
3. การจัดการฐานข้อมูล
4. การวิเคราะห์ข้อมูล
5. การนำไปปฏิบัติและตอบสนองลูกค้า
6. การวิเคราะห์การตอบกลับของลูกค้า

ความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงกับการตลาดทั่ว ๆ ไป
1. มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน
2. มีความเป็นส่วนตัว
3. ช่วยให้เกิดการตอบโต้อย่างทันที
4. เป็นกลยุทธ์ที่มองไม่เห็น/จับต้องไม่ได้
5. ความสามารถในการวัด

ตัวแปรในการตัดสินใจของการทำการตลาดทางตรง
1. ข้อเสนอ
2. ความคิดสร้างสรรค์
3. สื่อ
4. เวลา/ลำดับ
5. การให้บริการลูกค้า

สื่อที่ใช้สำหรับการตลาดทางตรง
1. การตลาดทางตรงโดยใช้จดหมายทางตรง
2. การตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก
3. การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์
4. การตลาดทางตรงโดยใช้อินเทอร์เน็ต
5. การตลาดทางตรงโดยใช้สื่อขนาดใหญ่ประเภทสื่อกระจายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์

สาเหตุที่ทำให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

ปัจจัยสำคัญประการแรกที่มีส่วนผลักดันให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน ได้แก่ "พฤติกรรมผู้บริโภค" โดยพบว่า ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ค่อยยึดติดในตรายี่ห้อมักจะทำการตัดสินใจซื้อในช่วงการส่งเสริมการตลาด เริ่มจะชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจมากขึ้นเพราะผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้นจึงสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น มีแนวโน้มที่จะหาชื้อสินค้าด้วยวิธีที่สะดวกและรวดเร็วมากขึ้น มีความต้องการการบริการในขณะที่สั่งชื้อและหลังการขายที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความต้องการทราบข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตนเอง