แผนการตลาด (Marketing Plan)

แผนการตลาด (Marketing Plan) is the central Instrument for directing and coordinating the marketing effort เป็นแผนงานหลักซึ่งครอบคลุมการดำเนินงานทางการตลาดสำหรับหนึ่งปี เปรียบเสมือนคู่มือในการปฏิบัติทางการตลาด ประกอบด้วย
1.บทสรุปผู้บริหาร หรือบทคัดย่อ(Executive Summary)เป็นการสรุปประวัติบริษัท และสรุปแผนการตลาดทั้งหมด

2.สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน(Current Market Situation) เป็นการอธิบายถึงข้อมูลปูมหลัง (Background Data) ที่เกี่ยวกับ Market, Product, Competitive, และ Macro Environment Situation เพื่อนำไปใช้ในการวิเคราะห์

3.การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Opportunity and Issue Analysis) ทำการวิเคราะห์เพื่อให้ทราบถึงโอกาส-อุปสรรค (Opportunities-Threats) จุดแข็ง-จุดอ่อน (Strengths-Weaknesses) ของธุรกิจ และสรุปประเด็น (Issues) ที่เกี่ยวข้อง
• โอกาสทางการตลาด (Market Opportunities) จะเป็นการศึกษาถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองที่บริษัทสามารถเข้าไปแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิผล
• การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน (Internal Analysis) เป็นการวิเคราะห์ถึง
- ความสามารถของธุรกิจที่จะปฏิบัติตามโปรแกรมการตลาด
- การจัดองค์การเพื่อปฏิบัติแผนการตลาดต่างๆ
- การวิเคราะห์บริษัทและภาพลักษณ์ของบริษัท
- การวิเคราะห์และประเมินผล จากกลยุทธ์การตลาดที่ผ่านมา
• การวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก (External Analysis) เป็นการวิเคราะห์ถึง
- การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง กฎหมาย เทคโนโลยี (Economic,Sociocultural, Political/Legal, Technology)
- การวิเคราะห์การแข่งขัน-คู่แข่ง (Competitive Analysis) วิเคราะห์ถึงสถานการณ์และกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่ง ทั้งคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม
- การวิเคราะห์ผู้บริโภค (Consumer Behavior) ศึกษากระบวนการตัดสินใจ และการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อ และการใช้สินค้า เช่น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้บริโภคซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร
• Issues Analysis ซึ่งจะเป็นการสรุปประเด็นว่าธุรกิจควรอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ต่อไปหรือเปลี่ยนอุตสาหกรรม และควรใช้กลยุทธ์ใดในการแข่งขันสำหรับแต่ละสายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

4. วัตถุประสงค์(Objectives) ทั้งวัดอุประสงค์ทางด้านการเงินและการตลาด (Financial And Marketing Objectives) โดยจะระบุถึงเป้าหมาย (Goals) ที่ต้องการ เช่น อัตราการเติบโตของยอดขาย (Volume) ส่วนแบ่งตลาด กำไร ความเสี่ยง นวัตกรรม ชื่อเสียง ซึ่งจะใช้เป็นเกณฑ์ในการวัดผลการปฏิบัติตามแผนการตลาด
• Objectives จะระบุออกมาในลักษณะ Quantitative
• Goals จะอธิบาย Objectives ที่เฉพาะเจาะจงถึงขนาด (Magnitude) และเวลา (Time)


5.กลยุทธ์ทางการตลาด(Marketing Strategy)
Marketing Strategy คือ วิธีทางการตลาดเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมาย ความพอใจระยะยาว วัตถุประสงค์ทางกำไรท่ามกลางการแข่งขัน ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้ 4’Ps แต่จะมี “P” ตัวใดตัวหนึ่งเป็นตัวนำ เช่น Promotion หรือ Price วิธีการใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายซึ่งจะเป็นแนวทางกว้างๆที่ใช้เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางวางไว้ ประกอบด้วย STP

MARKETING PLAN

MARKETING PLAN การวางแผนทางการตลาด
เป็นการกำหนดจุดมุ่งหมาย และกลยุทธ์ในการใช้ความพยายามทางการตลาดขององค์การ งานในการวางแผนการตลาด ก็คือ การเตรียมว่าจะดำเนินการตามขั้นตอนการบริหารการตลาดอย่างไร
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy หรือ Marketing Strategic Planning)
เป็นขั้นตอนในการกำหนดจุดมุ่งหมายทางการตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การออกแบบส่วนประสมการตลาด เพื่อสนองความพึงพอใจของตลาด และบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์การ มีประเด็นสำคัญคือ (1) การกำหนดตลาดเป้าหมาย และพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (2) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (3) การกำหนดกลยุทธ์การตลาด (4) การกำหนดโปรแกรมการตลาด (แผนงานที่มีความสมบูรณ์ ที่รวมนโยบาย กลยุทธ์ และวิธีการปฏิบัติงาน เพื่อตอบคำถามว่า What will be done? / Who will do it? / When will be done? / How much will it cost?) ซึ่งจะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการตลาด
Identifying Market Segments and Selecting Target Market
การขายสินค้าในตลาดไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดผู้ขายต่อ หรือตลาดรัฐบาลจะต้องระลึกว่าโดยทั่วไปบริษัทไม่สามารถบริการลูกค้าในทุกตลาดได้ เนื่องจากลูกค้ามีอยู่จำนวนมาก อยู่กระจัดกระจายกัน และมีความต้องการในการซื้อและวิธีปฏิบัติการซื้อที่แตกต่างกัน ทำให้บริษัทต้องเข้าแข่งขันเฉพาะในตลาดที่มีความชำนาญ

Customer Relationship Marketing

CRM การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relationship Marketing)
โดยการศึกษาระดับการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งแบ่งเป็น 5 ระดับ คือ
(1) ระดับพื้นฐาน (Basic) ศึกษาสาเหตุการสูญเสียลูกค้า
(2) ปฏิกิริยาจากลูกค้า (Reactive)
(3) ความรับผิดชอบเกี่ยวกับลูกค้า (Accountable) โดยติดต่อลูกค้าหลังการขาย
(4) ความขยันติดต่อลูกค้า (Proactive)
(5) การมีส่วนร่วมจากลูกค้า (Partnership)

กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)
ประกอบด้วยการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การวิจัยและเลือกตลาดเป้าหมาย การออกแบบกลยุทธ์การตลาด การวางโปรแกรมการตลาด การจัดองค์การ การปฏิบัติการ และการควบคุมความพยายามทางการตลาด


• Analyzing Market Opportunities หาช่องว่างทางการตลาดที่เราจะเจาะเข้าไป วิเคราะห์ SWOT หา Potential
• Researching and Selecting Target Market การวิจัย หาข้อมูลเพื่อเลือกตลาดเป้าหมาย ใช้ STP Marketing
• Designing Marketing Strategies การออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด วาง Marketing Mix (4’P)
• Planning Marketing Programs เป็นการวางแผนอย่างละเอียด ว่าใครรับผิดชอบอะไร อย่างไร เป็น Action Plan
• Organizing Implementing and Controlling Marketing Effort การลงมือปฏิบัติ และควบคุมการทำงาน

Macro Marketing Management

แนวความคิดการบริหารการตลาดยุคใหม่ (Macro Marketing Management
• Green Marketing หนึ่งในความคิด Social Marketing Concept
วิธีการทำ Green Marketing  Recycle / Refilled / Reused / Reduced / Rejection
• Value Added/Expectation Plus (E.Plus) โดยจะให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
• Relationship Marketing ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อ-ผู้ขาย มีฐานข้อมูล (Database) เช่น CRM
• Innovation คิดค้นนวัตกรรม ผลิตกรรมใหม่ๆ
• Super Fast Marketing ให้บริการ และเสนอด้านการตลาดอย่างรวดเร็ว เช่น 712-7000 ( Pizza Hut)
• Direct Marketing เช่น Tele Marketing, Direct Mail, Direct Response, Internet, Multi Level Marketing (MLM)
• Customer Delight ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ (มากกว่าความพอใจ)
• STP Marketing เป็นการเจาะหาลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
• Integrated Marketing Communication (IMC) เป็น Concept ใหม่เกี่ยวกับ Promotion เป็นการวางแผนซึ่งมุ่งความสำคัญที่การติดต่อสื่อสารหลายๆ เครื่องมือร่วมกัน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุด ต้องวิเคราะห์ความต้องการผู้บริโภคก่อน

การตลาด (Marketing)

คือ กระบวนการวางแผนและการบริหารความคิด การตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า บริการและความคิด เพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนที่สามารถตอบสนองความต้องการของบุคคล และสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ (From : The American Marketing Association)
 เป็นกระบวนการทางสังคมและการจัดการ ที่บุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ต้องการ (Needs and Wants) โดยการสร้างสรรค์ (Creating) การนำเสนอ (Offering) การแลกเปลี่ยน (Exchanging) สิ่งที่มีคุณค่ากับผู้อื่น

แนวความคิดทางการตลาด
• The Production Concept ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 (หลังการปฏิวัติอุตสาหกรรม) ซึ่งจะเน้นการผลิต (ผลิตเท่าไหร่ ก็ขายได้) โดยจะมีต้นทุนการผลิต และคุณภาพสินค้าต่ำ
• The Product Concept จะเน้นการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงพัฒนาคุณภาพของสินค้าตลอดเวลา
• The Selling Concept เน้นที่การขาย เทคนิคการขาย โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายต่างๆ


• The Marketing Concept เป็นยุคที่คำนึงถึงความต้องการของลูกค้า โดยต้องพยายามให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เกิดความพึงพอใจ มากกว่าคู่แข่ง


• Social Marketing Concept เป็นยุคการตลาดที่มีการคำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม เช่น Environment Marketing หรือ Green Marketing โดยจะเป็นการพยายามสร้าง Norms จิตสำนึก (Mind) ที่ถูกต้องแก่สังคม

ตลาด (Market)

หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่มีความต้องการที่จะได้รับการตอบสนอง (Need or Want) มีเงินที่จะทำการซื้อหรือจ่าย (Money to Spend + Authority to Buy หรือ Ability to buy) และมีความเต็มใจที่จะซื้อ (Willingness to Buy) แบ่งเป็น
1. ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) หมายถึง ผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือครัวเรือน) ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการใช้สอยส่วนตัว หรือใช้ภายในครอบครัว ซึ่งถือเป็นการบริโภคขั้นสุดท้าย ผู้อยู่ในตลาด คือ ผู้บริโภค
2. ตลาดองค์กร (Organization Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การซึ่งซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการผลิตสินค้าการให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ และเพื่อการขายต่อ หรืออาจเรียกว่า ตลาดธุรกิจ (Business market) โดยตลาดองค์การ ประกอบด้วย
2.1 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือ ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินงานของกิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ
2.2 ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง ส่วนราชการหรือรัฐวิสาหกิจที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการผลิต การให้บริการ หรือการดำเนินงานของส่วนราชการ (อาจถือว่าเป็นตลาดอุตสาหกรรมก็ได้)
2.3 ตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทน
3. ตลาดต่างประเทศ (International Market) หมายถึง กลุ่มลูกค้าหรือผู้ซื้อซึ่งอยู่ในต่างประเทศ ซึ่งอาจจะเป็นผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ หรือรัฐบาล

Demand Stages and Marketing Tasks

ระดับของความต้องการ และงานทางการตลาด (Demand Stages and Marketing Tasks)
• Negative Demand (ไม่พอใจสินค้า) ผู้บริโภคอาจจะไม่ชอบสินค้า หรือมีทัศนะคติที่ไม่ดีต่อสินค้าหรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง เช่น อาชีพการขายประกัน นักการตลาดต้องพยายามหาสาเหตุและทางแก้ไข
• No Demand (ไม่มี Demand) ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นไม่มีความจำเป็น หรือไม่มีความแตกต่าง นักการตลาดต้องพยายามเชื่อมต่อประโยชน์ที่จะได้จากสินค้า กับความต้องการและความสนใจของผู้บริโภค
• Latent Demand (ความต้องการที่ซ่อนเร้น) ผู้บริโภคไม่สามารถหาสินค้าตอบสนองความต้องการได้ในขณะนี้ นักการตลาดต้องวัดขนาดของตลาดที่มีศักยภาพ และพัฒนาสินค้าและบริการที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดขาดความพึงใจ
• Declining Demand (ความต้องการที่ลดลง) ต้องหาสาเหตุที่ความต้องการนั้นลดลง และหาวิธีกระตุ้นให้ความต้องการนั้นกลับคืนมา
• Irregular Demand (ความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอ) เป็นความต้องการที่ไม่มีความสม่ำเสมอ เช่น ความต้องการตามฤดูกาล ต้องใช้ Synchromarketing เพื่อหาหนทางกระตุ้นให้เกิดความต้องการทีสม่ำเสมอ โดยการใช้ราคา การส่งเสริมการตลาด และการกระตุ้นด้วยวิธีอื่น
• Full Demand (ความต้องการซื้อที่มีเต็มที่) นักการตลาดต้องพยายามรักษาระดับความต้องการนี้เอาไว้ ในขณะที่ต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงความชอบของลูกค้า และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยการพัฒนาคุณภาพ และวัดระดับความพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
• Overfull Demand (ความต้องการที่มากเกินไป) บางครั้งองค์กรจะเผชิญหน้ากับระดับความต้องการที่สูงเกินกว่าจะสามารถตอบสนองได้ นักการตลาดต้องใช้ Demarketing โดยการหาทางลดความต้องการของผู้บริโภคลงชั่วคราว (หรือถาวร) อาจโดยวิธีการเพิ่มราคา ลดการส่งเสริมการขาย (เป็นการลดความต้องการลงชั่วคราวหรือถาวร ไม่ใช่การทำลาย)
• Destroy Demand (ความต้องการที่เป็นโทษต่อผู้ซื้อ) เป็นสินค้าที่ไม่เป็นที่ปรารถนาของสังคม องค์กรต่างๆ พยายามลดระดับการบริโภคสินค้าเหล่านี้ เช่น หนังโป๊ ยาเสพติด